В 2016 году BMW уступил свое место в качестве самого продаваемого люксового бренда в мире своему немецкому конкуренту Mercedes Benz.
Mercedes также превзошел BMW на их родном континенте в Европе, которая является основным рынком для обеих компаний. Справедливости ради следует отметить, что в 2018 году общий объем продаж всей группы BMW немного превысил продажи автомобилей Mercedes Benz. В этом году BMW Group продала 2,496,664 2,438,997 XNUMX автомобиля по сравнению с XNUMX XNUMX XNUMX автомобилями Mercedes Benz, но инвесторы и отраслевые обозреватели все же заметили преимущество Mercedes над BMW. Рост продаж BMW за последние пять лет замедлился, и инвесторы обеспокоены тем, что бренд стал немного застойным.
BMW назначила нового генерального директора в августе 2019 года и заверила инвесторов, что находится на пути к возрождению. Чтобы понять, как такое легендарное имя, как BMW, теперь вызывает такие мнения в инвестиционном сообществе, важно взглянуть на его историю и на то, что в первую очередь превратило его в такого мощного автопроизводителя.
История БМВ
Производство двигателей
Компания BMW была основана в 1916 году как производитель авиационных двигателей. Знаменитая бело-голубая эмблема, которая мало изменилась с момента основания компании, включает в себя синий и белый цвета государственного флага Баварии в форме, напоминающей вращающийся пропеллер самолета.
Первый автомобиль
В годы после Первой мировой войны государственный запрет на производство авиационных двигателей привел к тому, что компания начала производить железнодорожные тормоза и стационарные двигатели. В 1923 году компания BMW объявила о выпуске своего первого полноценного автомобиля — мотоцикла. С тех пор базовая конструкция двигателя этой первой модели BMW Motorrad практически не изменилась.
Прототип BMW R7, 1934 год.
Первый автомобиль
Компания приобрела производителя автомобилей в 1928 году и выпустила свои первые автомобили под маркой BMW в 1929 году. Первые автомобили BMW были спроектированы по лицензии Austin Motor Company, но BMW начала производить свои собственные модели в 1932 году.
World War II
Когда разразилась Вторая мировая война, BMW производила оружие и другие материалы военного времени, часто полагаясь на принудительный труд заключенных, военнопленных и узников концлагерей. Компания заявила, что болезненно осознает страдания, которые она причиняла в то время, и сожалеет о судьбе этих вынужденных работников.
После войны машины, использовавшиеся для производства вооружений, были уничтожены, и компания занялась производством бытовой техники. Оккупационное военное правительство США приказало демонтировать заводы BMW, а значительная часть машин была отправлена в другие страны в качестве репараций за войну.
Перезагрузка
В конечном итоге BMW возобновила производство мотоциклов после Второй мировой войны, начав с улучшенной версии оригинальной модели R23, которую компания впервые разработала в начале 1920-х годов. Мотоцикл превзошел ожидания продаж: за первый год было продано 9,144 XNUMX единицы.
Производство автомобилей снова
BMW снова начала производить автомобили в начале 1950-х годов. Его первым послевоенным автомобилем был 501, который не имел успеха в продажах. Первый настоящий хит компании появился в 1961 году с компактным седаном 1500. В 1972 году группа создала свою гоночную дочернюю компанию BMW Motorsport, которая должна была обеспечить направление и вдохновение для автомобилей BMW, ориентированных на производительность. Модель 1500 стала своего рода поворотным моментом для бренда.
Вскоре компания BMW выпустила похожие модели: 1600, 1800 и 2000, но по-настоящему фурор произвела модель 2002 года, и ее часто называют первой моделью, которая отличала BMW как поставщика автомобилей нового типа. Немецкий спортивный седан!
Рождение М3
BMW заменил серию 02 на серию 3 в 1975 году, и с тех пор маленький спортивный автомобиль стал лучшим спортивным седаном. BMW также в конечном итоге начала продавать автомобили со значком M автоспортивного подразделения BMW. Такие автомобили, как M3 и M5, были и остаются версиями седанов BMW с более высокими характеристиками, которые предлагают обычным покупателям характеристики, необходимые для трека.
Бум внедорожников
Продажи BMW росли по мере того, как компания укрепляла свою репутацию благодаря сочетанию роскошных характеристик с европейской родословной. Но со временем вкусы покупателей начали меняться, начиная с бума внедорожников в конце 1990-х годов. BMW и немецкий конкурент Mercedes стремились удовлетворить эту потребность.
BMW представила свой первый спортивный внедорожник, X5, в 1999 году. Пуристы кричали нечестно, как и другие бренды, придерживающиеся тенденции внедорожников. Возможно, чутко реагируя на это, BMW особенно называла свои внедорожники спортивными автомобилями, избегая ассоциации своих продуктов с утилитарностью.
Сейчас и будущее
Отклонение от своей идентичности
Несмотря на негативную реакцию, продажи спортивных автомобилей увеличили выручку компании. На их долю приходилось 37.3 процента от общего объема продаж BMW в 2018 году, что больше, чем в 33.8 году, когда этот показатель составлял 2017 процента. Однако некоторые инвесторы опасаются, что BMW слишком далеко отошла от своей идентичности немецкого бренда с высокими эксплуатационными характеристиками.
Отставание в электромобилях
В последние годы продажи BMW не поспевают так же, как Mercedes за ростом мирового рынка предметов роскоши. Инвесторы также обеспокоены тем, что BMW отстает в гонке по производству прибыльных электромобилей, что является ключевым рубежом в автомобильной промышленности.
Компания рано опередила многие другие автомобильные компании благодаря полностью электрическому городскому автомобилю i3 и гибридному спортивному автомобилю i8. BMW заявила, что прекратит производство i8 после выпуска ограниченной версии Ultimate Sophisto Edition. i3 также не имел оглушительного успеха в продажах, его дизайн был уникальным, но противоречивым, и многие обозреватели отмечали его странную форму и несоответствие общей эстетике BMW. Автомобиль также не может проехать на одном заряде столько же, сколько другие электромобили, даже менее дорогие.
Конечно, есть элементы i3, которые являются удивительно инновационными, например, шасси из углеродного волокна, которое BMW использует для снижения веса и увеличения запаса хода от автомобиля на зарядке. И, несмотря на то, что автомобиль такой маленький, BMW заявила, что у него такое же внутреннее пространство, как у знаменитого седана 3-й серии.
Теперь многие автопроизводители выводят на рынок свои собственные полностью электрические автомобили, и BMW временами, казалось, колебалась в своей приверженности электромобилям. Критики обвинили бывшего генерального директора Гарольда Крюгера в том, что он слишком осторожно инвестирует в электрификацию. Стратегия электрификации бренда также изменила налоги.
В то время как i3 является полностью электрическим транспортным средством, BMW в настоящее время более агрессивно продвигает подключаемые гибриды, автомобили, которые работают как на бензине, так и на перезаряжаемой электрической батарее и двигателе. Это может быть дешевле, чем инвестиции в полностью электрические автомобили в краткосрочной перспективе, но отраслевые аналитики задаются вопросом, что произойдет, когда более крупная отрасль перейдет на полностью электрические автомобили.
Одним из ключевых конкурентов BMW является Audi, принадлежащая крупному немецкому автопроизводителю Volkswagen. VW вложил весь свой вес в поддержку аккумуляторной электрики, сделав ставку на то, что он сможет справиться с затратами на использование технологии и продавать электромобили в больших объемах, на которые способен VW.
На автосалоне во Франкфурте в 2019 году VW, как сообщается, заявил, что уже снизил стоимость аккумуляторов до 100 долларов за киловатт-час, и есть сомнения, что BMW сможет достичь стоимости аккумуляторов где-либо близко к этому.
Тем не менее, производителям автомобилей премиум-класса, таким как BMW, вероятно, будет легче управлять затратами на технологии, необходимые для соблюдения все более строгих норм выбросов, поскольку они могут просто взимать более высокие цены за свои автомобили и обеспечивать более высокую прибыль, чем многие автопроизводители массового рынка. .
Нынешняя история BMW имеет некоторые яркие пятна. В течение следующих нескольких лет у бренда появится множество новых автомобилей, в том числе новое дополнение к его электрическому подбренду i и новые модели подразделения M. BMW также имеет сильную узнаваемость бренда. Хотя, возможно, она прошла путь от поставщика спортивных седанов до производителя первоклассных семейных универсалов, ее автомобили по-прежнему пользуются большим спросом у покупателей по всему миру, включая крупнейший и, возможно, самый важный рынок в мире сегодня, Китай.
BMW на китайском рынке
Китайский автомобильный рынок замедляется в течение последних нескольких кварталов, но большая часть снижения приходится на основные сегменты. Сегмент премиум-класса, в котором играет BMW, остается сильным, и BMW по-прежнему демонстрирует там устойчивый рост. На сегодняшний день это крупнейший рынок BMW, на который приходится 30% ее мировых продаж в 2018 году. Продажи группы BMW в Китае выросли почти на 8% до 640,803 595,020 единиц по сравнению с 2017 XNUMX единицами в XNUMX году.
В 2018 году BMW заявила, что увеличит свою долю в китайском совместном предприятии в 2022 году. Как правило, иностранные автопроизводители, ведущие бизнес в Китае, должны вступать в партнерские отношения 50/50 с местными фирмами. Увеличивая свою долю, BMW увеличивает прибыль, которую она может получить от своего предприятия. Это важно еще и потому, что в ближайшее десятилетие на развивающиеся рынки будет приходиться 100% прироста продаж автомобилей, 70% из которых придется на Китай.
Кроме того, маржа BMW в Китае выше, чем в других странах. BMW считает себя идеальной машиной для вождения, независимо от модели или трансмиссии. Легендарному немецкому бренду, вероятно, придется вложить эту прибыль обратно в свой бизнес, если он надеется вернуть себе титул самого продаваемого премиального бренда в мире.
